Disney+會成為Netflix的殺手嗎?

案例資訊
礪石商業評論
 2.05w
2019-12-05

奈飛CEO哈斯廷斯知道,進入十一月,流媒體市場將要變天了。

11月1日,蘋果上線Apple TV+,以每月4.99美元的全行業最低價向先入者宣戰。1人訂閱可6人共用的優惠政策,進一步拉低了價格,而且今年9月10日后買硬件還送一年Apple TV+服務,蘋果短時間掠奪市場的野心可鑒。面對來勢洶洶的蘋果,哈斯廷斯并沒那么緊張,但迪士尼就不一樣了。

11月12日,Disney+正式在蘋果、安卓等主流應用商店上線,覆蓋范圍包括美國、加拿大等國家。除了智能手機、ipad、智能電視、機頂盒等之外,迪士尼還談下了PS4的生意,這也意味著游戲機也可以使用Disney+。作為傳統媒體領域大佬,迪士尼以豐富的版權內容對奈飛形成壓制。

此前,電信巨頭Verizon將向旗下用戶免費提供12個月Disney+的消息一出,奈飛股價短線暴跌。11月12日,Disney+上線當日,注冊用戶突破1000萬,次日迪士尼股價大漲7.32%,創出歷史新高,奈飛股價則重挫逾3%,至283.87美元。看來,Disney+被認為是“Netflix殺手”不無道理。

除了傳統巨頭奈飛、亞馬遜、hulu,以及新入局的迪士尼和蘋果,NBC、AT&T等媒體巨頭也將加入戰局。據悉,未來12個月里,10個全新的流媒體服務將陸續進入市場。大戰即將拉開帷幕,誰會笑到最后尚不可知,但過去15年上漲近100倍的奈飛將面臨劇烈的股價波動是無法避免的事實。用奈飛CEO Reed Hastings的話總結:“11月開始,流媒體行業將進入一個全新的世界(It’s a whole new world starting in november.)”。


1 傳統巨頭工業轉型


10月16日,大戰開始前夕,奈飛公布了最后一份季報,公司三季度總凈增長人數為677萬,雖然不及市場預期的680萬,也沒有達到公司此前預計的700萬,但在海外市場的增長拉動下,訂閱人數已經較二季度止跌反彈。漲價帶來的ARPU(每用戶平均收入)的提升,撐起了奈飛不錯的財務數字,營收同比增長31.1%,凈利潤同比增長65%。

回暖的業績讓公司股價在財報發布后一度短暫上揚。但市場顯然不會讓奈飛得意太久,哈斯廷斯預估:即使要在四季度推出更多的原創內容,奈飛會員增長依然可能會停滯。蘋果幾乎貼地飛行的會員費下,又扔出單集1500萬美元的超高制作成本的《晨早直播室》自制劇炸彈,更可怕的是Disney+來了,這才是哈斯廷斯最為擔心的。

首先,作為傳統視頻領域巨頭,迪士尼的家底殷實程度足以讓奈飛汗顏。

縱觀迪士尼的發家史,早期三十余年完成了動畫片IP積累,此后在1955-1966年間,又將目光放在迪士尼主題公園的全球布局上,逐漸形成多元化的業務發展。時至今日,迪士尼以IP為核心實現了多業態的綜合變現,涉足媒體網絡、影視娛樂、公園度假區、消費產品、互動娛樂五大板塊。2018年年報顯示,奈飛營收157.94億美金,凈利12.11億美金,利潤率為7.7%。而迪士尼2018年營收594.34億美金,凈利125.98億美金,是奈飛的近十倍,利潤率為21.2%。

而今,迪士尼已經不是米老鼠、白雪公主這些低齡動畫這么簡單了。除了在原創劇以及家庭兒童劇集領域海量的媒體庫,迪士尼已經將漫威影業(漫威系列)、盧卡斯影業(星戰系列)、皮克斯動畫工作室等著名工作室及其熱門IP收入囊中。迪士尼去年全球票房入賬逾73.2億美元,為好萊塢各大電影公司最高。今年前7個月,迪士尼便在全球市場攬獲76.7億美元,打破其2016年創下76.1億美元的年度全球票房紀錄。今年全球票房排名前六的影片中有四部為迪士尼發行,迪士尼的市場熱度可見一斑。

迪士尼多年來貫徹一個名叫Disney Vault的政策,一些制作的動畫片在公映后便會放入到一個虛構的“藏片庫”中不再公開,即使觀眾想花錢看都不一定看得到。Disney+將這個塵封的“藏片庫”釋放出來,市場爆發力不容小覷。

這些殷實的“家底”將被打包進Disney+,包括500部電影,7500集電視劇集,以及10部專為平臺定制的全新原創電影、劇集等,其中不乏“星球大戰”系列的首部真人劇集《曼達洛人》。迪士尼CEO表示,“Disney+最終將成為我們龐大的電影庫和國家地理系列內容的獨家流媒體服務,涵蓋所有即將上映的迪士尼、皮克斯、漫威和星球大戰電影,以及來自驅動我們整個公司的創意引擎的高質量原創節目。”

Disney+還未上線就讓奈飛感覺到寒意,因為這些內容從奈飛的內容池里消失了。奈飛的媒體授權內容在其內容庫中的占比高達40%,隨著這些媒體自立門戶,奈飛自然不好過,hbo拿回《老友記》對奈飛的打擊就無需贅述了。在奈飛第三方庫的播放中,迪士尼的占比最高達到了19%。

內容制作和發行方面,迪士尼也不含糊。Disney+推出滿一年時,內容將增加到45部電影、劇集與定制節目;五年內,用戶可以在Disney+上收看到620部電影和10000集電視劇集,每年都能看到60部專門為平臺定制的原創內容。據路透社爆料,拿下《羅馬》并為Netflix贏得三項奧斯卡大獎的原創電影高管馬特·布羅德利,近日加入了Disney+,負責Disney+的國際業務開拓。

其次,迪士尼擁有價格敏感度低的用戶和捆綁銷售的規模優勢。

作為兒童內容的霸主,迪士尼是高品質家庭娛樂的代名詞。“有12歲以下孩子的家庭,每月會毫不猶豫地掏出6.99美元訂閱費給Disney+,只為讓孩子能欣賞優質的兒童片。”而且,這些人的價格敏感度很低,提價空間就比較大。

為了獲得更好的會員銷售,迪士尼樂園、衍生品商店、酒店、游輪、巴士、迪士尼博覽會、甚至員工身上都被迪士尼當作了業務推廣載體。迪士尼還給出了非常誘人的訂閱方案,推出打包優惠,首年免費,并積極展開分銷合作,來確保打一場漂亮仗。  

 

打包分為兩個緯度。從時間維度提供三年服務套餐,費用169.99美元,單月費用低至4美元,遠低于行業標準水平。從橫向維度上提供三類不同服務(Disney+家庭向節目、Hulu成人向節目、ESPN+體育向節目)以12.99美元/月的價格打包出售。

換言之,用戶只需要用奈飛的最低價套餐費用就可以將三種類型的服務收入囊中,這對奈飛來說無疑很挑釁。而且ESPN+、Hulu分別已經擁有350萬和2800萬的用戶基礎,迪士尼三個流媒體的協同效應會逐漸顯現。捆綁不僅對用戶獲取有益,還會對公司廣告收入有很大刺激作用。

迪士尼還與通信運營商Verizon用戶導流,提供免費一年的訂閱,借此滲透1800萬的潛在用戶群,并與visa達成倒流合作。此外,迪士尼與具有應用平臺的蘋果、谷歌、微軟、索尼、Roku以及設備提供方Amazon Fire、三星、LG達成分銷合作伙伴關系。

而且直接面向消費者,是迪士尼未來的業務重心,戰略傾斜會加速其成功。

1995年,迪士尼以190億美元的天價將美國廣播公司(ABC)納入旗下。巴菲特對此贊不絕口,他認為:“世界上最好的媒介產品公司與世界上最強的媒介渠道公司結合起來了”。2001年,迪士尼以53億美元收購福克斯家庭全球公司并更名為“ABC家庭頻道”,電視網絡成為迪士尼營收的三大引擎之一。而隨著越來越多的人選擇網絡收看節目,傳統電視行業開始走向衰落,尋找新的增長引擎,是迪士尼巨輪的必然之舉。

從2006年收購皮克斯動畫,到2009年收購漫威娛樂,2012年收購盧卡斯影業,再到2018年收購二十一世紀福克斯,借機持有美國第二大流媒體平臺Hulu 60%的股份,至今推出迪士尼線上流媒體平臺。迪士尼的商業擴張背后的終極邏輯,是搶占線上行業先機,完成迪士尼的工業轉型。 

如迪士尼CEO羅伯特·艾格所說,流媒體代表的是與客戶更加直接的關系,包括能夠提供更加個性化、定制的體驗,以及新的貨幣化方式、減少中間人環節從而直接接近我們的客戶。這是迪士尼數字化轉型的重要一役,戰略地位非同一般。

為了這個戰役,迪士尼做了充足的準備。2016年6月,迪士尼協商購買此前美國職業棒球大聯盟MLB旗下負責視頻流媒體轉播的服務平臺BAMTech。“BAMTech對我們走了這么遠、這么快感到驚訝,仿佛我們一路向前,根本沒有時間看后視鏡。”羅伯特·艾格說,“直接面向消費者是公司的第一要務,沒有任何傳統的方式能阻礙我們需要做的事情”。

此外,迪士尼還于2014年推出了專注消費者互動領域的“加速器”計劃。截止到2018年,迪士尼加速器已經孵化到第五期共47家公司,如玩具共享平臺Pley等等,這些公司均集中在新技術、新媒體、社交互動和社會化營銷等領域。迪士尼集團借助互聯網發展的契機,加強與消費者的互動,為不同的消費者提供了個性化的體驗,也與消費者共創了體驗價值。

羅伯特·艾格自信地說:“隨著時間的推移,我們會得到用戶訂閱數量的爆發式增長。”

最后,作為一個品牌乘數型企業,迪士尼最有希望將流媒體的價值發揮到最大。 

所謂品牌乘數型企業,即用迪士尼的品牌做乘數,在后面乘上各種經營手段以獲得最大的利潤。即將IP延伸至多元業務版圖中的變現能力。Disney+對于迪士尼而言,絕不只是簡單的數字內容陣地,同樣是重要的宣傳渠道和手段,與其他業務之間產生協同效應。  

奈飛帶給迪士尼最大的啟示并不在于成為奈飛那么簡單。流媒體剔除了中間環節,在壓低每個月用戶費的同時為用戶提供了一個全天候的、無廣告的多元影視播放平臺,構建的DTC營銷模式(直接面對消費者的營銷模式)才是迪士尼的終極目標。

“在如今這個充斥著各類流媒體播放平臺的世界里,迪士尼再也不需要依賴康卡斯特(Comcast)、DirectTV或是國際發行商去推銷他們的電視節目和電影了。”流媒體讓原本屬于傳統娛樂產業里上下游角力的利益拔河,即將土崩瓦解。這一層意義是奈飛很難體會到的,卻讓迪士尼興奮不已。


2  羅馬并非一天建成


如果沒有Disney+這枚市場鎮定劑,迪士尼的前路會不好走。

根據迪士尼年報,2019年度其營收為695.70億,同比增長了17.05%,凈利潤卻為110.54億,同比降低了12.26%。第四季度營收191億美元,同比增長34%,凈利潤為10.54億美元,而去年同期為23.22億美元。其中,迪士尼影業本季度營收大幅上漲52%至33億美元,主題樂園、體驗和消費品部營收高達67億美元,較去年同期增長8%,實際營收增長17%至14億美元,業績表現較為亮眼。

在迪士尼的收入中占三分之一的傳統媒體業務,四季度營收增加了22%,至65億美元,但是ESPN和ABC的節目制作成本提升,而廣告銷售下降,侵蝕了利潤。媒體網絡的部門運營收入利潤率從34.6%大幅降至27.4%。而且,這種下滑的態勢很難扭轉,因為流媒體終將會取代電視網。

Hulu和Fox兩家子公司合并后,迪士尼的DTC業務第四季度營收從8億美元迅速增長為34億美元,但該業務的細分利潤率從22.9%降至18.0%,收入增長被持續的投資以及市場營銷規劃成本的增加所抵消。流媒體的盈利艱辛,迪士尼已經在體驗了。

Disney+是迪士尼進入流媒體時代的重要“船票”,短時間內會帶來營收的增長,但顯然擺在公司后面的是更大的虧損數字。尚且不說那些贈送的、試用會員會不會真的續費,未來的市場拓展,迪士尼并非一片坦途。羅馬不是一天建成的,奈飛作為流媒體的龍頭,其優勢地位并不只是內容庫存大這么簡單。

迪士尼的流媒體嘗試并非第一次,此前的失敗因素不一定不會掣肘Disney+。

2015年11月,迪士尼在英國推出流媒體服務“迪士尼生活”(DisneyLife)。該服務提供約400部電影、6000首歌曲、4000集電視劇集和250本書,月收費約10英鎊(約13美元)。憑此會員在迪士尼商店還可以享受折扣。但由于沒有理順在英國的內容授權合作,很多內容在其它平臺上也看得見,用戶就沒什么必要非要買DisneyLife了,最終項目以失敗告終。  

 

Disney+雖然和此前的DisneyLife的量級完全不同,但在授權的梳理方面,迪士尼還有很長的路要走。以迪士尼的熱門IP《星戰》為例,受公司播放權合同限制,到2024年之前,《星球大戰》前6部曲都將無法登陸公司流媒體。

而且隨著授權內容從各個平臺上撤回,迪士尼的盈利能力也勢必受到打擊。在自身會員無法支撐的情況下,和迪士尼流媒體5年盈利的允諾下,市場究竟會給迪士尼盈利下滑多大的寬容還是個未知數。國內的芒果TV早期的獨播并沒有堅持很久,就再度走上了分銷的道路。迪士尼顯然更財大氣粗,獨播的意愿也更堅定,但前路的疑云還是清晰可見的。

此外,沒有過與用戶“一對一”經驗的迪士尼,經驗和技術弊端同樣清晰可見。

在凌晨正式上線Disney+,雖然避開了流量高峰期,但剛一上線服務器就掛了。許多網友剛完成付款就遇到了故障,報錯頁面顯示“無法和Disney+服務連接”。截至美國東部時間12日早上9點,Downdetector就收到了超過8500個關于Disney+宕機的報告。

如果這種技術問題尚且可以視作Disney+太受歡迎的甜蜜負擔,那之后出現的故障就讓迪士尼笑不出來了。據BBC等多家媒體報道,數千個Disney+的用戶賬戶被黑客竊取,并在“暗網”上以最低3美元的價格出售。

突發問題并不僅限于技術故障,因為在波多黎各和加拿大等地,平臺還會彈出“Disney+只在部分地區提供服務”的提示消息。實際上,迪士尼將Disney+在波多黎各的開通時間延遲到11月19日,比最初公布的時間整整晚了一周。《紐約時報》記者Dave Itzkoff發推吐槽:“不可阻擋的龐大片庫……卻被困在這么小的服務器里。”

此后用戶無法用鍵盤控制播放、部分內容的畫面比例被裁剪導致笑料丟失等吐槽,讓Disney+一上線,就在用戶大考中不斷丟分。對于流媒體平臺而言,內容固然重要,技術、運營也都不是小問題,用戶數據的獲取、分析和應用能力,更是流媒體的試金石。顯然,在這些方面,迪士尼的考驗才剛剛開始。

再次,粉絲導向的Disney+缺乏重金投入的原創劇,且在平臺內容的豐富程度和體量上跟奈飛不在一個量級。

 

奈飛憑借紙牌屋大獲成功之后,各平臺逐漸認識到,流媒體市場通過新原創內容吸引觀眾,而非循環播放舊節目是獲勝的不二法門。而從前面迪士尼的原創數字不難發現,其原創內容跟奈飛根本不在一個量級上。

內容儲備庫之間也存在巨大差異。其內容的專注度決定Disney+現在主要是一個粉絲導向的流媒體平臺,在內容的豐富程度上,Disney+和Netflix根本不是一個量級。Netflix的4000多部電影和47000多部電視劇集,Disney+的內容儲備只有Netflix的不足六分之一。

迪士尼未來五年的目標是擁有6000萬至9000萬用戶。Netflix目前擁有超過6000萬付費國內用戶和9700萬付費國際用戶,預計到2024年底,這一數字將增至約3億付費用戶。兩者的用戶的確還是有差距的。

 

11月27日,奈飛宣布了該公司有史以來最大規模的電影投資。電影《The Irishman》為奈飛提振股價帶來很大的利好,Disney+的陰云逐漸被撥開,至筆者截稿,奈飛的股價已經從不足290的低價,提升至315.93的高價。


3 結語


在奈飛過去12年的高速增長過程中,流媒體的競爭一直非常慘烈,亞馬遜、Hulu、YouTube個個勢不可擋。但幾番爭奪下來,不難發現,流媒體行業不是一個零和博弈,真正受到流媒體行業發展沖擊的是已經漸進消亡的DVD租賃售賣以及昂貴的有線衛星電視服務。在流媒體戰場上打得越來越火熱的時候,也許真正死掉的并不是這個戰區的參戰者。

在一個充滿了機遇的市場中,競爭會帶來彼此的損傷和消耗,但更多故事是老大和老二打架把老三打死了,或者一個領域內的亂戰將另一個領域的人打得體無完膚。就如同國內的外賣大戰,讓方便面行業一度蒙霜一樣。

昔日視頻巨頭迪士尼將航道轉向流媒體,與奈飛一決高下。隨著奈飛的壯大,未來去搶迪士尼的飯碗做IP多種變現也不是不可能。雖然雙方所謂的巨頭之爭一定會消耗彼此的體力,但迪士尼和奈飛的大戰,也許真正會喪命的并不是這兩個平臺。西方強勢文化將奈飛與迪士尼的戰場拉到了全球市場里,因此奈飛和迪士尼之戰真正需要提高警惕的是那些傳統渠道里的昔日巨頭,還有其它國家的相同和相關領域的蕓蕓眾生。

未來迪士尼和奈飛帶給世界的,也許會是一個不一樣的流媒體故事。

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