討厭洗腦廣告的人,才是它的目標受眾

營銷管理
鄭卓然
 1.72w
2019-10-15

去年世界杯開啟了一場行業內洗腦廣告大討論,從世界杯BOSS直聘、知乎、馬蜂窩,再到后來的鉑爵旅拍、新氧,再到這兩天的凱迪拉克、易車網,洗腦廣告屢被吐槽,但品牌方卻屢試不爽。

洗腦廣告存在即合理,我們也曾在以前的文章中對洗腦廣告進行過詳細評價,今天就簡單說下。

洗腦廣告的背后是流量吃緊、注意力緊缺,廣告創意的商業效果逐漸失靈,因為創意通常需要講故事,但用戶沒有太多耐心代入故事情景,因此簡單直接表達利益點是高效的引爆方式。

當然,我們也一直認為,洗腦廣告會成為未來相當一段時間的“新常態”。

用戶的注意力變短,意味著營銷噪音變多,品牌的完整信息需要更短更迅速地告知用戶。也就是說:能一句話說清楚的品牌賣點,不要繞彎或者說故事去表達。

 

洗腦廣告背后兩大動因

 

洗腦廣告背后至少有兩個原因。

第一是品牌截流更加常見了。

信息爆炸和媒介碎片讓用戶的決策路徑變得混亂,用戶不會按照傳統的“知曉-熟悉-信任-購買-分享”步驟進行依次線性推進,每一個環節的空缺都會給其他品牌帶來推廣切入的機會。另外,用戶也會自己搜索信息反復對比,消費決策更加復雜且隨機了。

因此不管是做什么營銷推廣,如今一定要盡量“短平快”,在較短的傳播時間內構建信息以及轉化閉環,否則容易被其他品牌乘虛而入。可能不少人已經發現,即使在線上傳播中,視頻廣告都已經在不斷縮短,以前10秒、15秒的廣告,現在變成7秒、5秒(甚至3秒),然后打包成一個大合集投放。

第二是用戶更加理性化了。

沒錯,用戶理性化的表現就是不太會受感性或者創意表達干擾,創意的效果正在下降。我們之前文章也有寫過,KOL等渠道帶動的信息普及讓用戶變得更加硬核專業,尤其是在小紅書等種草平臺上,成分黨、參數黨已經非常普遍,針對這些日益專業化的用戶,再多創意也不如產品扎實。

我們認為今年唯一的一支全民刷屏廣告《啥是佩奇》,其實并沒有為那個《小豬佩奇過大年》電影帶來多少票房,反而是捧紅了導演。如果說早年間百雀羚“一鏡到底”爆款圖文還能帶來品牌曝光的話,對于電影這類銷售生命周期短的產品而言,廣告片帶不來明顯票房轉化則是致命的。

 

品牌的有恃無恐

 

洗腦廣告的爭議自然在于審美上的低俗,但低俗廣告的一再出現,也反映出一個挺悲哀的結論,即中國幅員遼闊,審美水平參差不齊,品牌大多數的目標用戶并不會為了審美或者創意買單。

被偏愛的都有恃無恐,不少人看了低俗廣告口口聲聲要卸載拉黑,但等到真正進入使用場景時又會重新安裝回來,這是普遍存在的“真香定律”。

品牌好感度的評價更多在成熟市場、標準品中起作用,因為用戶的品牌切換成本并不高,不喜歡可口可樂了,你可以選擇百事可樂。但粗暴廣告品牌主往往有獨特產品優勢,或者正處于一個搶占定位的階段,行業市場成熟度不高,因此有理由為了搶占市場而透支品牌好感度。

另外,大家還真的不要以為洗腦廣告很容易做出來,根據我們的觀察,洗腦廣告的內容創作需要一定功底以及相關方法論做支撐,并不是所有人做洗腦廣告都能引爆話題討論的。不妨試想,如果你當年負責恒源祥品牌營銷,你能想出來“十二生肖廣告”這種東西么?(這玩意還挺難想的,盡管看上去好像很傻)

 

洗腦廣告總在電梯間

 

洗腦廣告大多來自電梯間,因為電梯廣告具有強迫性,而且能被動聚集所有樓宇人群(寫字樓廁所如果有廣告位就不行),就算你在玩手機,廣告語也會幫你強迫洗腦,這種引爆方式屢試不爽,況且高峰期人多的時候也不太方便玩手機,廣告觸達非常有效率。

電梯廣告如今信息不斷在攤薄,我們可以發現電梯間的廣告位不斷在變多,框架的效果降低了,而電視的重要性增加了。因此電梯間洗腦廣告的重中之重,就是需要一個簡短魔性的廣告語、音樂,而且能在最短乘坐電梯時間內(也就是開關門時間+移動一層時間,15秒夠了)播完。

但電梯廣告業務下沉速度不算快,因為即使下沉到低線市場也需要有足夠多匹配的廣告主支撐銷售業務才行,因此電梯廣告基本上都是用來引爆一二線城市白領,而一二線白領也更容易形成規模化的話題討論,所以洗腦廣告就是要讓最不想看見的群體看見。

這就形成了一個詭詰的現象,越是嚷嚷著抵制洗腦廣告的人,越容易看到洗腦廣告;正是因為他們的抵制,才催生社交熱度,從而促進了洗腦廣告的商業閉環。

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