誰TM想寫自嗨文案啊

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木木老賊
 1.98w
2019-10-14

對不起,文案人,我們可能是誤解你了!

這還得從自嗨型文案開始說起。

文案自嗨這個說法并不陌生,現在經常都會聽到,甚至很多人把凡是寫得不好的文案,都稱為自嗨。

這其中,傳播最廣的應該是李叫獸的那幾篇《月薪3000和月薪30000的文案區別》《當我反對自嗨文案時我在反對什么》《你為什么會寫自嗨文案》。

其中,“X型文案人” 和 “Y型文案人” 的觀點,也被很多人當作口頭禪。

李叫獸的觀點是:X型文案人是自嗨,他們完全是自我角度來描述產品,日常工作就是想創意、構思修辭,想辦法用華麗的表達來描述產品,難以引起消費者共鳴。

而Y型文案人,做的是用戶感受的設計。他們花費大量的時間去了解用戶想的是什么,想要用最可視化的產品描述來讓用戶直接感受到產品所帶來的益處。

對此,我當時還寫過文章表示:

我個人是非常贊同根據用戶感受寫文案的觀點,但要說完全否定那些品牌的所謂自嗨文案,可能過于片面,有的 “自嗨” 本身就有其目的。

雖然如此,不可否認我還是反對文案自嗨。

但我得承認,我反對的目標對象搞錯了,不能全怪文案,文案們可能被誤解了。

深深的無奈與被誤解!

很多人get到 “自嗨”這個名詞后,馬上就站到了上帝視角,一言不合就說文案人在自嗨。

文案看著不滿意,說文案人自嗨。

自己看著文案沒感覺,說文案人自嗨。

產品賣不出去,說文案人自嗨。

活動傳播不好,說文案人自嗨。

......

反正一切與文案相關的問題都會下意識覺得:“恩,這個文案寫得不行,這個文案人不行,又在自嗨了。”

而公司里面,每次推出去的文案沒有效果,就會視為文案人在自嗨:“你這寫的什么文案,這文案寫得太水,沒事多看看別人優質文案啊。”

就因為文案是最直觀最接近用戶的一個輸出口,所有問題都成了文案 “自嗨” 的問題。

這些,文案人只能默默受下。

而其實,大多時候,真不是文案人想自嗨,或者主要原因不是。

前幾天剛和一個文案人聊到這一塊,她對此是深惡痛絕:

我從不寫自嗨文案,有什么可嗨的,都是被你們誤解了!誰不想做點事出來?誰不想寫好文案?

每次文案我都是費盡心思,絞盡腦汁的想打動用戶、想影響到用戶,每次我都會深入的了解產品和用戶,我堅信!

整個文案的修改與定稿,他們也都參與了啊,最終效果不理想,就說我在自嗨!

是啊,我突然意識到,這個問題很嚴重,這不是文案人的自嗨,而是一撥人集體的自嗨。

文案人不想自說自話, 她們是想要站到用戶角度思考,她們也確實這么做了,她們想要寫出有效果的文案。她們不覺得自己是在自嗨。

至少,她是用盡全力去做了。

但是,這不是想做就能做的啊,文案說到底不是一項個人能力,它是一項團隊綜合能力。

如果你完全把分析用戶需求、提煉產品核心賣點、確定產品定位、競品分析、研究渠道特性的事都交給文案去做。

明顯不對。

就像她說的:“辛辛苦苦、高高興興的找到一個切入點,結果成了自嗨!最后還被戴上X型文案人這樣的帽子,你說冤不冤?”

問題出在哪?

很多文案人在寫文案之前會問產品部門:這個產品的核心功能是什么,核心利益點是什么?

結果產品人員balabala說了半天也沒出個所以然來。

文案人又去問市場部:我們的細分用戶人群是什么樣的?你們有競品分析報告嗎?產品的核心賣點是什么?我們的客戶核心訴求是什么?

結果市場部的人又假大空的說了一堆,屁用沒有!有的還來一句,你寫好文案就行了,問這么多干嘛?

這就是問題所在了,把所有問題丟給文案,完全不考慮戰略戰術,指望著文案能幫你把這些問題都統統解決了,企圖用文案的勤奮掩蓋集體戰略的懶惰。

做夢呢,這都嗨天上去了。

而文案人呢?別人都給不了她答案,自己又是輸出的最后一關,不寫也得寫,就只能自己琢磨這些東西了。

多年的老文案還好,懂業務、懂營銷、懂心理、懂產品、懂傳播、有經驗......所以能寫出更好的文案。

但你不能指望所有的文案都擅長這些,特別是很多新手文案,你指望她們啥都會嗎?

我一直提倡文案需要去多了解這些,學會橫向發展。但這畢竟只是 “了解”,文案的強項還是寫。就像做營銷的,你玩營銷很厲害,也不一定就很能寫,各有各的職責分配。

一個組織內每個崗位都有自己義務的擅長點,不然一個組織豈不是只招文案就夠了?更何況,文案懂產品懂營銷懂市場是她自己的本事,不是別人偷懶的借口。

所以,不要總高高在上去說文案人怎么怎么地,說她們不要自說自話,要走心,要用消費者的語言去寫文案。

更重要的是,團隊里的其他人,你不要自嗨,你把需求不負責任地丟給了文案,還寫什么寫,自己都搞不明白的產品問題、營銷問題、競爭問題教給文案去解決?

那這可就真嗨大了!這文案薪資得高出你多少倍?

更悲劇的是很多負責人明明自己自嗨,卻強行讓文案跟著他的 “自嗨” 來,一個小文案也決定不了啊(職位低啊),還不是領導說怎么寫就怎么寫,結果還得背鍋。

就像我上次給大家舉的例子:

一個中文系畢業的朋友,看起來就很有文化那種,文采也的確很好,各種文學巨作都看了遍。

她所在的一家傳統零售公司,老板就是看上了她的文采,就是喜歡她寫那種 “用力過猛” 的自嗨文字。

她能怎么辦?胳膊拗不過大腿啊。

不過同事們都不說她的文案自嗨,相反還各種吹捧,道理你懂。

這不就是集體的自嗨嗎?與文案何干。

權利有多大,責任就應該有多大,全責分明,是誰自嗨就是誰自嗨,是誰的責就是誰的責。

所以啊,做好自己該做的,再來要求文案吧。

你我不能只怪最終輸出文字的這個人,文案不是一個人的事,它是團隊合作的結果。不能把集體的自嗨歸結為一個人的自嗨。

否則,這種自嗨是不會停止的,畢竟自嗨這個詞可不是文案的專屬。

一個公司做倒閉了,你能去天天責怪銷售人員嗎?如果是這樣,那活該倒閉了!

很多人,很多公司,是需要自我檢討的!

文案不該背鍋,其他人也不該。

我們欠很多文案人一句:對不起!

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