從金筷子金碗新民俗到江小白情人的眼淚、再杜蕾斯的新用途,場景營銷都遵循這兩個規律

營銷管理
崔德乾新營銷
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2019-09-29

場景營銷,除了從用戶的工作方式場景、生活方式場景中去洞察商業機會,也可以從用戶一些特殊場景中尋找新商業機會。今天就介紹一些用戶特殊場景洞察和場景營銷案例,以及解讀其背后的商業邏輯。

在新婚盛典上,新郎向新娘贈送金碗,寓意“給你一個衣食無憂的美好生活保證”;新娘向新郎贈送金筷子,寓意“夫妻同心共享,一生成雙成對”。成為新民俗;

打開抖音,你會發現江小白酒再告訴你如何調配酒,用雪碧加江小白酒就等于情人的眼淚,引發失戀群體的嘗鮮和傳播。成為失戀場景標配產品;

杜蕾斯借助暴雨場景,發布微博論杜蕾斯的新用途”:避孕套套在鞋上可以防雨。引發新消費和新傳播。

 這些都是很有意思的場景營銷案例。

 

金筷子金碗如何成為新民俗?

 

黃金筷子、黃金碗是作為特殊的工藝擺件在珠寶店銷售,一般銷量比較低。為什么?沒有成為婚禮文化的一部分,只有部分富裕家庭會在“兒子結婚”、“家庭添丁”特殊大喜的日子購買,用來贈送子女和后代,圖個“榮華富貴、吃喝不愁”的寓意。這是精神享受,其實也是理性的投資行為,畢竟黃金具備貨幣功能。

如何更好地銷售金碗金筷子?我們先來個產品的使用場景洞察。

產品場景洞察:“金筷子金碗”,是古代皇帝的御用餐具,是皇權和地位的象征。民間傳言,家有金飯碗,一生衣食無憂。衣食無憂是人們實現美好生活的基礎,而金碗作為盛放食物最常用的器具,也逐漸被人們賦予了“家庭聚寶盆”的光環,甚至成為判斷生活是否富足的標志之一。

在我國部分地區,有結婚送筷子的風俗。送筷子是個好彩頭,有“快快得子”、“成雙成對”的意思!現如今,送銀筷子都拿不出手,全部改成金筷子。這是產品的一個特殊使用場景。

使用場景洞察:目前,少數富裕家庭在子孫后代過生日時,購買金筷子金碗作為生日禮物。在婚禮上送金筷子金碗很少見,這是產品一個特殊的使用場景,可以好好策劃。畢竟,很多家庭不是買不起,而是不知道還有這樣的民俗場景。

自古以來,中國新人結婚要買三金,這是聘禮約定的民俗。當西方文化傳到中國后,新人開始買鉆石對戒。原來的三金聘禮繼續保留,鉆戒作為愛情誓約見證的信物得以廣泛流傳,成為新民俗。

這說明,對美好生活的向往,要用“物化的產品 + 儀式化的流程”來完成表達,是被廣泛接受的。

我們不難發現,金筷子金碗有很多美好的寓意:金碗是“榮華富貴、家庭聚寶盆”,代表衣食無憂的美好生活;金筷子是“快快生子、成雙成對”,代表對新人的美好祝福。

場景解決方案:可以說,金筷子金碗與新婚家庭的心理需求有天然的契合點。需要的是設置場景,利用儀式感,把“贈送金筷子金碗”作為婚禮盛典的一個環節,打造新民俗。

場景展示點:這個儀式表面上展示的是對新人的祝福,實際上也暗含了新婚家庭的實力,是低調的炫富行為。獲得的是面子滿足,從而推動熱議、傳播和促銷。我們一定要相信民俗的力量、要相信社交炫耀幣的作用。

場景體驗:在山東,就有珠寶店開始設置這樣的場景:新婚盛典上,新郎向新娘贈送金碗,寓意“給你一個衣食無憂的美好生活保證”;新娘向新郎贈送金筷子,寓意“夫妻同心共享,一生成雙成對”。

場景傳播:這個儀式被推出后,瞬間在婚禮上被引爆。圍觀者羨慕嫉妒恨,一邊拍照圍觀熱議,一邊想:我結婚也要這樣(未婚女性)!我閨女(兒子)結婚也要這樣,碗要大一些,筷子要粗一些(家長)。

場景連接:這個場景體驗儀式,有效連接了目標用戶、潛在目標用戶,放大了產品價值。收獲了“炫耀攀比”的情感輸出任務。超強的“體驗感”、精準的“連接質量”、一定的“情感輸出”是場景設置考核的三大指標,都獲得了高分。

我相信,只要持之以恒地做這樣的場景體驗,金筷子金碗的銷售會慢慢起量,有望成為新民俗。它給足了用戶場景滿足和精神滿足。


案例背后邏輯解讀

 

方法1:普通產品 + 特殊場景+ 使用辦法 = 產品新功能

方法2:普通產品 + 特殊場景+ 儀式化  = 用戶新享受

普通產品,只要能找到一些特殊的使用場景,結合場景的特殊性與產品性能、文化,或借助產品及相關道具彰顯產品的新用途,或借助儀式感給用戶愉悅的精神享受,都會大獲成功。

江小白酒借助社交場景教用戶調制雞尾酒和“情人的眼淚”,杜蕾斯借助暴雨教用戶套鞋防雨,就是展示產品的新用途。這是第一種方法。

珠寶店借助婚禮新人互贈信物的儀式感,讓普通的金筷子金碗產品給新婚家庭飽滿愉悅的精神享受。這是第二種方法。

對于運營者和產品經理來說,洞察顧客的特殊使用場景(同一種產品有不同的使用場景),設計場景解決方案,要么展示產品的新用途,要么展示產品所具有的精神價值,給與用戶新享受,才能有效刺激購買欲。

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專注新品牌、新零售、新營銷的研究與踐行,側重品牌營銷、社群營銷、珠寶零售終端新營銷,周周有案例,實戰干貨分享、實戰操作培訓。你關心的,正是我關注踐行的。微信號:cdq99999af

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