你是發力“IP產品矩陣”,還是發力“打造超級符號體系”?

營銷管理
崔德乾新營銷
 1.67w
2019-09-29

2016年,“IP”這個新概念被引入到珠寶行業;

2017年,“IP”產品開始在珠寶行業試水;

2018年,各個品牌開始蹭IP熱點,布局IP產品矩陣;

2019年,IP開始火爆珠寶圈,珠寶人張口IP閉口IP,IP火得一塌糊涂!

火爆背后,我們要有冷思考。


(一)授權IP不是你的資產,超級符號才是!


IP熱的背后是消費升級,消費升級的背后是經濟發展。當人均GDP達到10000美金的時候,文化消費就成為剛需。IP就是文化消費的鮮明符號。2019年中國人均GDP達到10000美金應該不是懸念。

IP是個好東西。它是承載了人類美好情感的符號,可以自帶流量、可以自我變現、可以自我傳播、可以生生不息。

問題是:品牌打造自己的IP是何其困難?需要時間與智慧的沉淀。

沒有產權的IP,誰都能用,競爭激烈!如古法黃金、宗教題材、花草題材的IP。

有產權的IP,獲得授權,成本難控且有期限。如果操作不當,未必能夠實現盈利!

怎么辦?我的建議是:

短期做法:借助影視劇、熱點IP形象獲得授權,快速推出產品,收割一波產品銷售流量。長期做法:根據品牌特色,打造品牌超級符號體系,讓超級符號成為品牌自己的IP。

換句話說,IP是社會大眾可識別的超級符號,但未必是你的獨有資產;而品牌的超級符號是用戶可區隔識別的IP,是品牌獨有的知識產權。

 IP有三個載體,分別是人、事、物。載體為人,IP就是指企業家、名人、明星。載體為事,IP就是民俗習慣以及附帶的儀式感、或者品牌的營銷事件活動;載體為物,IP就是包含形象元素的實物產品。

任正非、馬云、喬布斯是IP,也分別是華為、阿里巴巴、蘋果三個品牌的超級符號,也是這三個品牌明顯區隔的IP,是品牌獨有的資產;很多行業頭部品牌聘請明星代言,這些明星是IP,其代言是品牌授權,是可識別的,但不是代言品牌的獨有資產。

由此可見,珠寶品牌傾力打造超級符號體系,比布局授權IP產品矩陣還重要。

 


(二)如何打造超級符號體系

 

 

什么是超級符號?

超級符號就是品牌的超級記憶點,這個記憶點可以來自視覺、聽覺、觸覺、感覺。它是人類最小的記憶單元。有指代性、是濃縮的信息、易于識別。

視覺符號除了VI系統外,產品的包裝、產品的造型、IP產品都是品牌的視覺符號。尤其是品牌專用顏色、包裝、造型、IP產品是珠寶行業經常忽視的符號(很多品牌總變來變去,美其名曰品牌形象升級)。如果企業長期堅守某個方向、某個特征,這個特征是可以成為品牌的超級符號。

蒂芙尼的知更鳥蛋顏色的小藍盒、卡地亞的豹子、麥當勞的拱門、肯德基上校、可口可樂弧形瓶都是品牌的超級符號之一。

超級品牌一定有超級符號系統,可分為視覺符號、產品符號、聽覺符號、營銷活動、觸覺符號、感覺符號等等。

產品系列也可以成為品牌的超級符號。

 

卡地亞超級符號系列

比如,哆啦A夢是潮宏基IP產品,這個產品持續了將近20年,看到這個產品,你就會知道它是潮宏基的超級符號,其他品牌再開發哆啦A夢產品,總被認為是模仿。同樣道理,卡地亞的LOVE手鐲、蒂芙尼的太陽花鑰匙、梵克雅寶的四葉草、周大福的福星寶寶系列產品、愛麗絲珠寶的國花系列產品(以各個國家的國花為原型開發系列產品),都是這個做法。

 

 愛麗絲打造國花系列超級符號

(左:葡萄牙國花薰衣草; 右上:法國國花愛麗絲花;右中:波蘭國花三色堇)

從產品的角度看,福星寶寶是周大福的超級符號、傳家金是明牌珠寶的超級符號、百面切工是周大生的超級符號、靈動鉆石是愛迪爾的超級符號、玫瑰印記是緣與美的超級符號,國花系列是愛麗絲珠寶要打造的超級符號;

 

傳家金是明牌珠寶的超級符號

從消費者的角度看,尚不清楚周生生、六福、老鳳祥、老廟、中國黃金這些品牌有哪些產品系列可以稱得上是品牌的超級符號。希望已經有產品超級符號的品牌好好珍惜,繼續堅守,沒有產品超級符號的品牌,抓緊形成自己的超級符號。

 

百面切工是周大生的產品超級符號

聽覺符號可以成為品牌超級符號。它可能是專有背景音樂、品牌廣告語。即使你閉著眼睛,一播放新聞聯播的前導音樂,你就知道新聞聯播就要開始了。當你聽得“怕上火”你就會想起“喝王老吉”,當你聽得“YES,I DO”,你會聯想到“I DO”鉆戒。這是聽覺超級符號植入了心智。

 

愛迪爾靈動系列與蒂芙尼的小藍盒

超級符號可以是感覺,這個感覺來自于沉浸式的儀式感體驗。當你看到“男生拿出身份證定制鉆戒,并且簽訂真愛承諾書,承諾一生只送一人”這些儀式感的時候,年輕人就知道這是DR(戴瑞)珠寶。這是動作符號植入了心智。

超級符號可以是營銷活動。

我指導很多珠寶品牌、零售終端開展沉浸式體驗活動,如:“老公老公疼疼你”(借助分娩體驗儀讓男士體驗女人分娩的痛苦)、遇見20年的媽媽(給母親化妝,讓母子體驗20年后的變化)、遇見金婚的自己(給新人化妝成50年以后的樣子)、新婚送金筷子金碗(新郎給新娘送金碗、新娘給新郎送金筷子)、女王體驗(給VIP佩戴黃金王冠和鑲鉆王冠)當時都取得了良好的體驗與銷售業績。問題是這些品牌和終端往往不能堅守下去。

西貝莜面村情人節營銷活動“親個嘴、打個折"

西貝莜面村就將情人節的營銷活動“親個嘴、打個折”持續堅守下去,來打造品牌的營銷識別符號。有一個真實的故事:一家知名品牌連續請一家咨詢公司進行戰略把控,而且花費不菲。后來老板說,最后幾年你們好像沒有多大的貢獻。咨詢公司說,我們的價值,就是讓你堅守航道,不輕易變來變去,持續打造超級符號體系。

所以說,無論是視覺、聽覺、感覺、觸覺,這些超級符號一定是長期堅守的結果,目的是在用戶心智中生根發芽。華與華的創始人華杉說:符號是品牌的最小記憶單元,所以,讓每一個人記得都是同一個符號。品牌請來新營銷總監、新CEO、新的設計總監,力求創新,往往把原來已經形成的超級符號給弄丟了。

當然,超級符號的打造除了堅守外,還要學會將人類所熟知符號的進行品牌嫁接。換句話說,就是將大家耳熟能詳的各類符號嫁接到產品上、品牌上。對于中國人來說,牡丹代表富貴、竹子代表平安、蘭花代表君子、玫瑰代表愛情、薰衣草代表浪漫。這是花的符號及其背后的寓意被大眾所熟知。

如果你傾力獲得IP授權,開發IP產品,這是生意邏輯。

如果你傾力打造品牌的超級符號體系,這是品牌的邏輯。

當然,獲得授權,開發IP產品也是打造超級符號的做法之一。

打造IP產品是做生意,短期有效。打造超級符號是做品牌,長期有效。

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  • Jnjh123

    社群鴨打造IP產品是做生意,短期有效。打造超級符號是做品牌,長期有效。

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專注新品牌、新零售、新營銷的研究與踐行,側重品牌營銷、社群營銷、珠寶零售終端新營銷,周周有案例,實戰干貨分享、實戰操作培訓。你關心的,正是我關注踐行的。微信號:cdq99999af

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