抖音信息流投放策略詳解:怎么避免踩坑?又怎么快速起量?

互聯網產品運營
鳥哥筆記
 1.99w
2019-09-29

現如今,越來越多的公司和項目開始在抖音進行廣告投放。作為一種比較新的投放媒介,有哪些注意事項是我們一定要避免踩雷的,有哪些策略是可以快速起量,實現產品快速增長的?今天就來和大家分享下。

抖音信息流投放主要使用的平臺是巨量引擎廣告投放平臺。無論是創建賬戶,建立計劃、還是優化等操作,都是通過這個系統完成的。下面我們就分別從賬戶、計劃、優化這三個方面講解下。


1 賬戶


賬戶的申請通常是一個比較常規的流程。從準備資質材料、授權蓋章到首次充值快的話通常3天就能全部搞定。這里面比較值得注意的是,產品內不能包含醫療、敏感內容、抖音競品等相關功能(有相關資質也不行),不過審就要先把相關內容去掉或者另找方法(比如商務層面的溝通)。

一個新賬戶開下來,前期三周是最重要的,如果一個賬戶三周不起量,后面再起量的概率就比較低了。

所以有的時候為了保險起見,開戶的時候往往我們會選擇安卓和iOS分別開兩個賬戶,以防某一賬戶因為各種原因沒有辦法起量,可能會導致的三周或更長時間的延誤。另外一點比較重要的就是要保持賬戶的預算充足,如果系統識別到你的預算快花完了,但是你還遲遲沒有充值,那么系統就會自動減少消耗。


2 計劃


有了賬戶,下一步比較重要的就是計劃。我們都知道,計劃是起量最核心也是最基本的元素。可以說,抖音信息流前期整個的工作都是在圍繞如何快速搭建計劃、如何快速測試進行的。

一個計劃,包括如下幾個核心模塊:用戶定向、出價、投放策略、視頻及標題、落地頁。

這些模塊如何設置,首先取決于你的目標是什么。比如你是希望快速獲取用戶還是希望先穩定成本,還是兩者兼顧來跑;比如你能接受的用戶成本上限是什么,這個上限下你的預算是多少;比如你的目標用戶屬性是什么(地域、年齡、性別等)

2.1用戶定向

先說用戶定向,這里面分為精準定向和泛定向。

精準定向就是你根據你目標用戶的畫像對投放的地域、年齡、性別都做出精準的定義,只面向這些精準人群做廣告。

泛定向就是你不限制這些條件(相關選項選擇不限),通過抖音自己的后臺模型學習到那些更適合你的素材和產品的用戶。

這里面我個人的建議是,如果你的目標用戶是一個受眾特別廣泛、基數特別大的群體,比如電商、游戲,前期還是有必要通過限制定向的方式縮小你的用戶范圍,以期更快學習到適合你的目標用戶的(大型S級宣傳推廣節除外)。

但是如果你是某個垂直領域的產品,本來用戶群體就比較小,就可以通過前期泛定向的方式先盡量擴大曝光,快速跑出適合你產品的穩定模型,一般一個計劃覆蓋幾千萬甚至上億的用戶是正常的,如果少于這個量級可能跑量就會遇到困難。

另外一點比較重要的就是人群包的問題,排除已經安裝或者已經轉化的人群基本都是一個必選項,這里面頭條會為我們提供一個默認的已安裝人群。

但是筆者通過親測發現這個人群包不是很準,經常有安裝我們app的用戶還能看到相關廣告,所以如果你比較追求精準同時你的用戶不是很多的話,你可以將你的用戶打包加密傳到后臺做排除。

但是如果你已經有幾千萬甚至上億的用戶了,再通過打包上傳的方式就不那么現實了,這個時候犧牲一些精準度也是不可避免的。

除此之外,很多公司都希望可以根據自己的優質用戶,打一個人群包進行上傳,以期在頭條學習到類似的優質精準人群。這種方式當然是可行的,但是也要注意人群包不要太小,通常至少也要覆蓋幾十萬用戶,并且采用智能拓展的功能。不然即便學習到了精準人群可能量級也會很小,意義不是很大。

定向人群包如果跑了幾天發現成本有明顯的降低,對應的用戶質量有明顯提高,這就說明人群包的效果比較明顯。反之則要及時嘗試其他方向的人群包進行測試,找到成本、量級、用戶質量之間最優的那個人群包畫像。

這里比較建議的是,針對同一計劃可以定向多個不同畫像的人群包同時測試,來盡快找到這個成本、量級、用戶質量均衡最優的人群包畫像。

2.2出價

關于出價,我想每家公司都會基于自己的ROI、戰略或者其他層面的考慮對于獲客成本有一個定義。

一般來講,對于新計劃,初期出價要比我們的期望成本高出一些,等到這個計劃跑過測試期以后再慢慢降低出價到目標成本。

但是這里面也有幾個注意事項:

一是除了我們自身出價,我們還要關注競品或者行業的出價狀態,比如你所在行業大家平均出價是50元,你非要出5元,那肯定是跑不出去的。

另外一個是新計劃出價搶量也要注意成本的控制,出價最多也不能超過你設定目標價的140%,不然后面即便量級成功跑出去了,也可能面臨成本超過目標價太多,很難壓制下來的窘境。

另外成本本身也是個動態變化的過程,而且與具體的計劃有很大關系。

因為抖音信息流是按照ocpm的方式進行消耗的,所以同樣的CPM,消耗是一樣的,這個時候后端轉化率越好,計劃成本越低。

所以對于成本有嚴格考量的公司來說,需要格外注意各個計劃的成本情況,對于超過目標成本的計劃嚴格控制預算或者優化素材提高轉化率,對于低于目標成本的計劃可以盡可能跑量,同時盡可能復制該計劃元素建立新的優質計劃一起跑量(要注意計劃不能過于雷同,不然不會過審,也會面臨自己的計劃和自己的計劃搶量的窘境)。

當然,這里面值得注意的一點是對于尚處于學習期的計劃,可以先不以成本作為核心考核要素。因為這個時候學習模型尚未穩定,有可能出現你的出價是10塊,最終跑出50塊一個的情況,但是只要你的計劃過了測試期,即產生的轉化數超過了20個,通常這個成本就會向你的出價貼近。

同時針對測試期成本過高的計劃(超過目標成本20%),抖音也會針對超出部分全額進行賠付(前提是這個計劃要先通過測試期,同時出價的調整不要過于頻繁,一天內修改出價或定向不要超過兩次,具體賠付規則見下圖)。當然如果過了測試期你的成本依然沒有降低下來,那就說明這個計劃學習的模型不準,你可能要重新建立計劃來跑了。

還有一點要說明的是對于那些沒有通過測試期起量困難暫停的計劃,我們要及時刪除,避免對賬戶權重產生影響。如果有在其他平臺測試比較好的計劃,也可以拿到抖音來測。

2.3投放策略

關于投放策略,頭條的后臺提供了均衡投放、優先跑量、優先低成本3種策略。每家公司都可以根據自己的目標選擇對應的策略進行跑量。

2.4視頻

另外一個比較重要的點就是視頻。對于抖音算法來講,視頻比較看重的是ctr、完播率以及下載按鈕的點擊率。而影響這些指標的核心因素就是標題和內容。

先說標題。

如何通過一個吸睛或者引人關注的標題抓住用戶的眼球,是任何一類內容都必須關注的問題。

這里面常用的策略就是震驚體、多用數字表達、多運用損失厭惡心理起標題,制造懸念、開門見山等,比較通用的是抖音的用戶比較偏愛一些新奇或者獵奇類的內容,這類內容效果一般不會太差。抖音投放后臺也為我們提供了系統推薦標題和對應一個計劃可以起多個標題進行測試的功能。

同時對于內容來講,抖音比較看重的是標題和內容的匹配度。不能你標題里面打的是某個點,視頻里面講的是另外的點,這樣的素材轉化通常是比較差的。另外在視頻的前3秒,我們也要盡可能通過一些問題或者制作懸念或者制造驚喜點的方式盡可能抓住用戶,提高ctr。

抖音信息流最長的內容可能也不會超過1分30秒(通常都是一分鐘內),所以如何在1分30秒之內詳盡的展現給用戶一些記憶點和興趣點引導用戶轉化就顯得格外重要。

這里面我比較推薦的是進行小流量測試,找到適合你產品的內容策略。比如前兩天爆火的歐萊雅面膜就是通過功能點(補水、滋養、出泡等)+宣講策略(出泡實驗測試、kol直播、知識內容宣講)+人群定向(低端、中端、高端)這些元素進行組合測試,找到了最適合這款產品的投放策略,才開始大規模投放的。

對于抖音的用戶,通常打一些新奇的點效果都不會太差,但是這個也要因產品而異。比如有的小說產品就是描繪一段引人入勝的情節用戶更喜歡,有的電商產品就是直接訴說一些利益點更有效,有的網服類產品就是連鋪墊都不要,直接講產品功能更簡單直接有效。

正所謂,適合你的產品的才是最好的,我們在大規模投放之前首先應該做到的是在抖音平臺上測試出適合你產品的內容策略、定向策略等等。

2.5落地頁

最后一個比較重要的轉化點是落地頁。

如果說視頻內容最重要的作用是在于為用戶提供記憶點或者興趣點的話,那么落地頁最重要的作用就是深化這些記憶點和興趣點,以及給用戶一個不得不下載才能完成對應需求的理由。

因此針對不同的視頻內容來制作不同的落地頁就顯得格外重要了。

首先,落地頁要針對視頻中講的一些點做進一步承接,比如如果你視頻講的是xx功能可以幫助你更好的xx,那么你的落地頁就要重點突出我的產品里面的xx功能是怎樣的,怎么更好的幫助你滿足需求。

當然,只做到這些還是不夠的,除了深化這個記憶點或者興趣點之外,落地頁還要盡可能展現關于產品或者認知的更多、更深層次的內容。

面向C端的產品,賣產品功能不如賣用戶認知,如果你的產品能整體包裝成xx逼格、xx人專屬(和前面的定向人群要保持一致),那么就不要說成我們還有xx功能,賣認知、賣品類比賣產品功能轉化率更好。

面向B端,賣解決方案也比賣產品功能更好,道理是一樣的。當然,如果你的產品沒有什么獨特的認知、獨特的解決方案理念可以賣,那我們還是要乖乖的回到產品功能本身,覆蓋多個產品功能點進行精品完備性介紹。

落地頁做到這步還不算結束。用戶從認可你的內容到真正點擊那個轉化按鈕之間還需要一個動機。

這個動機可以是產品許諾給用戶的一個轉化完成后的利益點(鉤子),也可以是一個損失厭惡的行動號召口號(比如現在不下載,你就會失去xx),也可以僅僅是一個突出顯示的轉化按鈕,上面通過圖案的布局對用戶的行動進行引導暗示(比如突出顯示的>>/->符號和以紅色為底色的按鈕布局以及突出的文案)。

講到這里,抖音信息流投放五要素就基本已經講完了。但是對于一家公司的投放而言,上述這些才僅僅只是個開始。用戶來是來了,但是來的用戶里面有多少是真實用戶、留存怎么樣、付費怎么樣,這些都是我們要必須考慮的問題。

所以,建立一套抖音的用戶價值評估體系就變成了每家公司要重點考慮的問題,只有基于這個體系動態調整計劃,持續不斷的調整模型獲取高價值用戶,才是一個健康的投放策略。這里面因為不同公司不同階段的考核和重點都不一樣,所以就不展開描述了。

最后,想和大家分享一些抖音信息流投放的小tips。


3 優化


第一點就是如果你的賬戶里面有一些起量的計劃,你可以考慮將里面的一些要素進行復制制作新的視頻投放,也能有一定的量級。雖然抖音素材也有相應的衰退期,但是相較于快手幾天就衰退來講至少兩周以上還是沒問題的。

第二點是要注意節假日或者重要時間節點的影響。比如遇上雙十一這樣的超S級活動,京東、阿里都在搶大盤的量,這個時候你就要提前多準備一些計劃在這個時間段上新,盡量對沖大盤的沖擊。

此外,如果你是大客戶,投放的預算比較多,可以考慮和抖音官方簽個年框啥的,能幫你省不少錢并且獲得一些流量扶持。同時在視頻制作方面也可以找一些專業的第三方公司進行合作,這些公司會為你免費制作精品視頻。

(抖音平臺會對這些視頻公司按照消耗進行返點激勵,所以廣告主不需要花錢也能免費享受這些服務。不過通常這種方式對于廣告主消耗有一定要求,至少20萬日耗起,所以比較適合一些大的投放主)

第四點是關于投放的時間段,對于抖音來講通常早上10點到12點,晚上8點到12點是量級比較大的時刻,可以優先跑量,后面再壓成本。同時如果你們對于成本要求極其嚴格的話,也可以選擇在晚間12點到6點之間暫停投放,防止因為晚間成本不可控導致的當天成本跑高的問題。

第五點是抖音后臺為我們提供了計劃診斷的功能,這個功能對于診斷一些質量度比較差的計劃還是比較有效的(通常系統會說計劃起量困難,因為創意質量差、點擊差),但是對于一些高潛力計劃如何繼續提升曝光通常只會給出:提價這一條路。

以我的經驗來看,如果你想讓一些高潛力計劃提高曝光,可以先嘗試拓展興趣定向、人群定向等條件擴大曝光;如果你的定向已經很寬泛了,那么你就可以嘗試復制這些計劃的核心元素制作新計劃來投放,或者你是安卓的,就復制到ios來投放;ios的就復制到安卓來投放。

第六點是如果你的信息流投放是通過代理進行的,那么不可避免的要涉及到對代理的管理。對于代理的選擇上,那些有過你的競品或者相關產品投放經驗的代理肯定是首選,這樣可以省去你很多溝通成本。同時代理公司本身的實力、前期素材產出的速度、返點的政策等也是必須要考慮的因素。

因為一些大的代理公司往往內部也是要分很多團隊的。所以有的時候即便你選擇了一家非常有經驗的代理公司,但是直接對接你的團隊有可能在這塊是一知半解的。所以在前期與代理的溝通過程中,要一針見血的點名要富有經驗的某團隊(比如你的競品)來服務你們。

同時在代理的管理過程中,要建立優勝劣汰的考核機制,引入競爭和激勵。針對不能及時產出素材和起量的代理進行淘汰,針對一直起量比較好,素材更新及時的代理進行鼓勵。并且建立消耗的梯度攀升機制,讓所有的代理都可以看到做的好能獲得的利益,以及做的不好時排名的預警。

當然,作為甲方我們也要做好相關的支持工作,畢竟產品是我們的,沒有別人會比我們更了解自身的產品,所以及時溝通視頻方向、及時審核視頻內容并給出修改建議是我們必須要做好的事情。

以上就是本篇文章的全部內容了。抖音信息流作為一個相對新興的投放方式,里面的很多策略都需要我們去探索,今日頭條本身也在根據實際情況對其算法不斷優化。在我看來,這是一個不斷需要學習總結,但又非常有價值的事情。

作者:王宇庭

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