3年估值40億,賣飲料的「元氣森林」是怎么火的?

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贊嘆品牌家
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2019-09-25

這幾年,除了喜茶、奈雪的茶為首的新式茶飲掀起了奶茶店的洗牌之外,在眾多新國貨品牌中,很難不去注意一家名為“元気森林”的飲料公司。 

成立才3年估值卻去到了40億元,在一片紅海的飲料市場之中,闖入者的身份卻變身大熱者,便利店有它、小紅書有它、抖音有它、連最近雕爺的一篇介紹新消費品牌的文章也特地提到它……一度成為年輕人的“健康版可樂”、“無糖快樂肥宅水”。

▲ 圖源:微博@魏大勛

即使是沒聽說過元氣森林的人,在便利店打開冰柜買飲料時要想忽略它,也是一件難事。

元氣森林為什么突然火了?有人說它“零糖、零脂、零卡”的定位踩中了消費升級時代的健康紅利,有人說它線上、線下渠道都打得精準,但在毛毛看來,

“第一眼印象”才是藏在背后的魔術師。

畢竟第一眼都搞不定消費者,人家還會花時間費精力來聽你長篇大論嗎?


1 包裝即廣告,第一眼印象搞定你

 

“喝什么好?”或者“什么好喝、好看、健康、還不用排隊?”

這是我們站在街頭、商場、便利店、手指在手機屏幕上劃過餓了么、美團界面時,停留的那幾秒可能會思考的問題。

這也是餐飲行業、飲料品牌、市場研究機構都想知道的問題。不是人人都關心消費升級,但他們不得不關注消費者的新選擇,特別是消費者最容易朝三暮四的“飲料市場”。

在這種情況下,顯眼、好看的包裝對于消費者的沖動或隨機決定,就起著最關鍵的作用。

提起元氣森林的名字可能很多人還覺得陌生,但只要把產品圖發出來,他們卻會異口同聲地回應“哦,原來是它。”“我在便利店喝過。”


為什么會這樣?其實任誰走進便利店冰柜,第一眼的視線里肯定有元氣森林的兩款主打——元氣水和燃茶,包裝上的「燃」和「氣」兩個大字清楚醒目得讓人裝瞎都難!

而且它家的包裝風格偏日系風,踩準了近幾年年輕人追捧“日韓零食”的熱潮。而“元気”本身就是知名度廣的日語用詞,精力充沛、健康積極的含義輕松讓人放下可樂選擇它。

美國營銷界總結出一個“7秒定律”,即消費者會7秒內決定是否有購買你家商品的意愿。

說白了,商品留給消費者的第一眼印象就決定了商品的生死,特別是在這個商品極其豐富選擇泛濫的年代,提高顧客的記憶效率就是降低傳播成本,就是打開機會的大門。

這讓可口可樂、百事可樂等等飲料界老大很抓狂,每年花大價錢大力度想要構建的品牌忠誠度,卻抵不過年輕人一手放下可樂雪碧,另一手掏出三五塊錢超低試錯成本“抓起一瓶好看的新飲料”嘗鮮的勢頭。


2 設計其實是表演給大腦的戲法

 

國際著名設計大師奈維爾·布羅迪(Neville Brody)說過:“設計絕不僅僅是一些表演給眼睛的戲法,它是一些表演給大腦的戲法。”

在現實中,大量的信息每天24小時都在不斷地侵入我們的大腦,由于大腦有“過濾裝置”,所以差的視覺效果總會第一時間被屏蔽。

為什么即使是從未聽過元氣森林的小伙伴,都會在堆滿飲料的冰柜里隨機/沖動選上它?

因為好的設計一方面能吸引眼睛,還會讓大家潛意識里認同長得好看的東西代表優良品質,代表安全可靠,最終心生“這是我的菜”的感覺。

另一方面好的設計也會同步刺激你的大腦釋放多巴胺,產生愉悅、快感等幸福的感覺,而這種美好的感覺都會順利通過大腦的“過濾裝置”,告訴你“買它買它”。


3 如今人們更喜歡被娛樂,而不是被告知

 

為什么我們在宜家逛瑞典食品屋的時候,滿貨架的瑞典字母卻并沒怎么阻礙選購?

▲ 圖源:IKEA

為什么我們只要看到MUJI的包裝,不用多說就相信這是更天然、更自然的品牌?

▲ 圖源:MUJI

又為什么看到健樂士(GEOX)鞋子底部的小孔,我們會聯想到舒適的足部環境呢?

▲ 圖源:健樂士

在中國賣吃的不換成中文包裝、在鞋底開洞,這難道不奇怪嗎?

但別忘了,當語言受到限制的時候,視覺自然成了最好的表達方式。

這也是在一堆喝的面前,元氣森林能第一眼進入你的視線,

并讓你毫不猶豫買一瓶嘗嘗鮮的原因。

「燃」和「氣」兩個醒目的大字第一時間抓住你的注意力,而干凈纖瘦的瓶身,則進一步讓你相信這是比可樂更健康、且無添加的飲料,畢竟,到位的視覺效果總比長篇大論的文字告知管用多了。


4 獲得注意力是成功產品的同義詞

 

有統計數據表明,40%的香水購買決定處于消費者對瓶子設計的喜愛,這放在飲料身上同樣成立,身邊不少朋友每次去超市看到高顏值的飲料都會走不動道。

每天,上萬條廣告信息向我們襲來,恐怖的是這個數字還在不斷增長!超負荷的大腦為了應對,會啟動保護程序,以此來對各種信息和刺激進行獲取、加工或者抵擋。

這對消費者來說是好事,但對品牌商們來說卻是壞事,因為他們必須艱難地掙扎,以使他們家的東西能從大量信息中脫穎而出。

要給用戶一個第一眼買你而不買別人的理由,視覺的魅力無限大,這幾乎是不言自明的。如果企業對商品的視覺設計敷衍了事,失去的不僅僅是一份關注,更將失去一次商機。

在近幾年大家習慣吃每一樣食物之前都要查查卡路里、喝半杯可樂都要悔恨半天的健康升級之下,一度成為主流的可樂漸漸不再被“汽水一代”和年輕人所向往。他們一方面需要健康、低糖、低卡,一方面又不愿意舍棄碳酸飲料的氣泡和甜味,這種矛盾的需求相應也刺激著新的品牌進入市場。

對于已近中年的汽水一代來說,元氣森林是一個轉換成本較低的新解決方案;而對于追求健康的年輕人來說,它“零糖、零脂、零卡”的定位+刺激口感+代糖成分塑造的甜味,也提供了一個切中需求的選擇。

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