在哪開店做什么品決定什么時候倒閉 上篇

消費者洞察
YY營銷
 6030
2019-09-02
幾乎所有的成功學、勵志學以及各種雞湯教主等賣課、賣項目一定要宣稱“傻瓜式”、“躺賺”、“日入X萬”等廣告語;
既迎合了不少普通人的欲望,又運用了“好事都會發生在自己身上”的社會心理學特性。
難怪都9102年了,各種標題黨、UC震驚部、男默女淚編輯部仍然在堅持著這種路數。
《三步創業成功拿到第一桶金》、《一個月讓客流翻倍的秘訣》、《三種方法讓營業流水爆漲10倍》、《一種躺賺的新型創業開店秘訣》等等這些類型的內容通常比老余的標題更吸引人。
老余比較懶,不愿意動那么多腦筋,通常是怎么實在怎么寫。
真正有用的知識與飲食屬性相類似;
有用的知識學起來會有一定的難度,而且忘記得特別快,需要一遍遍實驗由淺入深到最終熟悉掌握。
那飲食又怎么說?
那就是好吃的一定不健康,健康的一定不好吃。
任何開店創業要面對的都是活生生的消費者;
消費者的普遍特性決定了你開店選址、選擇的商品、營銷方式等等這些相關條件。
而不是神棍大佬們所宣傳的那樣可以無視限制條件、無視地域、無視地心引力。
也就是這些人的文章讀得雖爽,但是可能都沒什么卵用。

一、聽自己的:自己最大

所有的生意都源于需求,消費者的需求產生之后,需要找到可以滿足的商品或服務;
雖然現在大量的文章與研究表示越來越難以摸清消費者的行為習慣特征;
比如說積累了多年之后,消費者的眼光、追求、消費水平逐漸高漲消費升級之時;
拼夕夕橫空出世擊穿底價,廠商一夜回到解放前才有競爭的資格。
也有些人會覺得這不就是2003年的淘寶出現時用來與實體店對抗時所同樣采取的手段么?
只是拼夕夕不僅直接沿用,還發揚光大了而已。
便宜實惠確實是大多數人喜歡的,但是這些喜歡便宜的人當中,當消費場景發生變化,常買便宜的消費者也愿意花異于常人的高價。
舉個例子就是老余愿意多走幾百米為了省1塊錢買一碗熱干面,因為那家好吃還便宜;
但是花800塊錢買周杰倫的票眼睛都不眨一下,當然也因為眨一下眼票就秒光了。
消費者本身就是一個復雜的有機個體,不同的消費場景下會呈現截然不同的消費特性。
今天還在拼夕夕,明天追星好幾萬也不是沒可能;
無論是電商還是實體店,或者是即將要創業開店的小伙伴們;
不管消費者的消費動機多么復雜,始終會是在三個范疇內來思考并做出決策;
首先第一個:聽自己的:
創業開店的小伙伴們免不了要與消費者直接打交道,自然也需要了解在什么場景下消費者更能接受廣告、營銷。
顧客就是上帝,買方市場這么多年的教育不是空口說白話;
對于顧客付款前的尊重是每個企業都達成共識的,付款后的情況這還有待商榷。
舉個例子:老余不喜歡吃蔥、生姜、大蒜一系列刺激性的食物,尤其討厭香菜這種極品一般的菜;
那么無論是香菜的營銷做得再好,廣告天天24小時轟炸;
或者用頂級的大師拍的各種好看的視頻,或者用各種漂亮的小姐姐來各種性感艷舞,也都激不起老余對香菜的消費興趣。
這是因為老余對于這個類型的消費場景只遵從自己的行為喜好,不會被營銷、廣告、文字說服。
就好比在北方如果賣甜豆花,那就算得上是小眾,雖然外來人口有不少南方人,但相對基數少很多;
在武漢賣咸豆腐腦,不提前告知說明,說不定會有客人掀了你的攤子是一樣的道理。
開店創業的小伙伴千萬不要以為營銷廣告能夠讓一個非常討厭吃香菜的人主動吃香菜。
在這些行為習慣中,消費者只尊重自己的習慣喜好,怎么說服也沒用。
如果堅持服務小眾,既需要足夠的時間等待培養,或者雄厚的資金實力,不然大概率就是積累點創業失敗的經驗了。

二、聽品牌的:沖動刺激場景式消費

消費者除了聽自己的之外,在其他的消費場景又會不那么追求自我。
尤其是碰到各種以沖動型消費為主的場景;
沖動性消費首當其沖的就是衣食住行這類的大眾消費領域。
沖動消費領域呈現出市場巨大,門檻低,競爭力高度集中的態勢;
即使是電子商務風起云涌,熬出一個三只松鼠;百草味也只能投身好想你麾下尋求進一步的發展。
其他線下傳統大品牌,一旦入駐線上,不說碾壓線上品牌,光廣告費都省了不少。
而線上的品牌一旦不投入大量的推廣費用購買流量進而轉化成老顧客成為免費流量,很快就會面臨增長停滯。

線上商品靠權重,線下品牌靠積累與沉淀;
尤其是消費品領域的線下品牌,多年南征北戰還活在這個市場上的一個個都賊精賊精;
大的有可口、百事這兩歡喜冤家,無論什么時候,任何時代,兩大廣告金主之中始終是少不了他們。
可口與百事的知名度幾乎到了眾人皆知的地步,仍然堅持打廣告,不是錢多,也不僅僅是為了維持知名度;
更重要的就是引導沖動型消費、刺激型消費、場景型消費等等。
沖動型、刺激型消費通常是指你口渴想買瓶水或飲料,進入超市或者在便利店,面對花花綠綠的陳列貨架不知道選擇哪一款時;
突然附近的電視屏幕或者你剛從電梯里出來的時候,聽到了明星們大口喝下可樂的那種“噸噸噸”的聲音;
不知不覺你的大腦受到了影響,唾液開始分泌,促使自己也買一瓶爽一下;
哪怕你知道一瓶可樂半瓶糖,哪怕是減肥天敵,也敵不過刺激一下的沖動型、刺激型消費。
別問為什么老余知道這么詳細,老余嚴格控制身材,有時候偶爾也會想去來一瓶放縱一下;
哪怕是喝了幾口之后大腦覺得負罪感扔掉,可能是浪費,但錢是已完整地貢獻了出來。
場景型消費也是大多數快消品經常喜歡沿用的宣傳方式之一;
說人話就是“希望你在需要用到我的時候第一個想起我。”

就好比存大額存款轉賬會首選考慮支付寶;
社交語音聊天各種肯定會選擇微信QQ(當然也沒得選);
多年前走紅的加多寶,一句怕上火喝王老吉,也正是場景型消費的文案代表;
比如傳說中的電梯“三霸“——拼夕夕、BOSS直聘、**旅拍等等,各個洗腦廣告都在強調著場景消費。
無論是沖動型消費、場景型消費,顧客對于這些商品都呈包容態勢;
愿意主動去關注,去嘗試,或者真正碰到類似的場景時,會考慮這些打廣告多的。
作為創業開店的小伙伴來說,聽品牌的這個領域競爭雖大,但顧客沒那么堅決,很容易便會宣傳、廣告、文案、促銷等吸引過來。
新手創業者選產品選址優先考慮這個領域,受眾較廣,競爭雖大,但湯還是能分一點過來喝喝,不至于餓死。

三、聽第三方的:小心謹慎悄瞇瞇

消費者們除了聽自己、聽第三方的時候基本上都是大聲嚷嚷地橫著走路;
但碰到另一個消費場景的時候則會放低身段,轉為小聲BB。
當金額巨大、支出巨大、動輒幾十年相關聯的商品時,消費者則會變得異常小心翼翼。
他們會去網絡搜集各種相關的信息進行分析,也會去聽取周圍朋友的各種經驗與吹牛之談;
他們會花大量的時間在搜集各種證據、信息上,來支撐自己的最終決定。
而這種高額、決策周期長的商品,被放鴿子堪比約女神出來吃飯。
任何普通顧客碰到車子、房子、幾萬到幾十萬甚至更多的消費品等,都不會像買一碗熱干面一樣輕松簡單。
這也是人之常情,價格越高,決策周期越長;
價格越高,消費者會參考與考慮的因素越多;
這時候的消費者不會單純依靠自己的喜好來判定買或者不買;
也不會因為聽信品牌方的營銷廣告、文案宣傳等這些,就輕意地掏出手機支付二維碼。
這類型的生意與產品所需要的資金鏈、供應鏈、整合資源的能力非比尋常,肉眼可見地巨大準入門檻放在那。
如果創業開店的新手一開始就直接涉足這類型的商品買賣,可能連產品的第一筆訂單款都付不出來,還不說大批量的經營了。
或許有人會說那就貸款,各種借貸,好不容易機會難得;
開店創業除了基本的資金儲備之外,還要看周轉率,周轉率越高就越可以拿小錢沖大流水;
類似于這種大型巨額商品交易而言,可能是開張吃半年,半年不開張;
但是這種極低周轉率之下,極高的決策成本與極長的漫長周期,光銀行的利率就可以“嫩”死你。
不說百分百,至少是90%以上的顧客小心翼翼才下決心消費的行業,一定是個異常需要資金儲備周轉的行業;
哪怕是手機,到現在羅胖的錘子手機真的好像是搞成了個錘子;
羅永浩尚且如此,我們普通人根本獲得不了羅胖頂峰時的關注度與知名度;
在這種情況如果不是家里有礦,手里有錢,一萬個不建議新手涉足高額低周轉的商品買賣創業中。

結語:

雖然喜歡香菜的也不少,喜歡咸豆花的大有人在,但聽自己的,這個領域不適合新手做,畢竟受眾人群沒有普通大眾那么多;
小眾市場需要很長的時間去培養,也需要有比較高額的利潤空間去支持。
聽品牌方的競爭壓力大,但是受眾人群足夠多,幾乎每一名顧客在這個場景里是都愿意接受并接納新品牌、新商家。
這也是為什么近些年小眾,小分類反而比大分類做得更有起色的原因之一。
聽第三方的這一項無論什么時候,顧客的消費理念以及決策心理都是一樣的;
在聽第三方的時候要涉及到的除了品牌方、還有第三方平臺評測、朋友、其他身邊人的口碑與推薦,這個比前2類也復雜得多。
在第三個場景里,基本上都是有錢大佬們在玩的游戲,新手創業還是不建議在此布局。
只有了解了消費者都是什么樣的特性,以及哪個環節更容易突破之后,才便于我們后續的動作開展。

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